Heytea, un marchio cinese sostenuto da Tencent Holdings e Temasek, ha aperto il suo primo pop-up store a Parigi, segnando l’ultimo passo di un piano di espansione internazionale per la cosiddetta azienda di tè di nuova concezione, in un contesto di agguerrita concorrenza nazionale.
“Il riconoscimento dei clienti stranieri è la nostra considerazione principale”, ha affermato Gu Yujia, vicepresidente dell’azienda con sede a Shenzhen. “Vogliamo utilizzare un singolo negozio per testare le preferenze dei clienti locali e risolvere eventuali problemi”.
L’apertura del pop-up store di Parigi, in collaborazione con la catena di ristoranti cinesi alla moda BAO Family, coincide con le Olimpiadi del 2024.
Fondata nel 2012, Heytea ha ora più di 4.000 negozi in più di 300 città in Cina e nel mondo. In base ai suoi ambiziosi piani internazionali, l’azienda ha già stabilito una presenza negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Australia, in Canada, a Singapore, in Malesia e in Corea del Sud.
“Il mercato estero rappresenta un’importante opportunità per i marchi cinesi al dettaglio come Heytea per espandere i propri ricavi e mettere in pratica la visione del marchio”, ha affermato Gu.
Secondo Gu, l’azienda ha ottenuto risultati migliori del previsto in alcuni mercati. Ad esempio, ha sette negozi nel Regno Unito e ne ha aggiunti altri nel Sud-est asiatico e nel Nord America. Il suo primo negozio di New York ha venduto 2.500 tazze il primo giorno di dicembre 2023.
L’espansione all’estero dell’azienda avviene in un contesto di forte concorrenza nel mercato cinese del tè di nuova concezione, che probabilmente supererà i 200 miliardi di yuan (27,6 miliardi di dollari) nel 2025, secondo un rapporto di settore pubblicato congiuntamente dalla China Chain Store & Franchise Association e dalla piattaforma di e-commerce Meituan.
Heytea non è l’unica ad espandersi all’estero. Nayuki Holdings, il primo bubble tea ad essere quotato alla borsa di Hong Kong nel 2021 e gestore della catena di tè Naixue, ha aperto il suo primo negozio in Thailandia alla fine del 2023. L’azienda continuerà a perseguire la sua espansione all’estero, secondo i suoi risultati sugli utili pubblicati a marzo.
Oltre il 55 percento dei marchi al dettaglio a livello globale ha citato i mercati esteri come un aiuto per aumentare i ricavi nel 2023, secondo un sondaggio della società di pagamenti tedesca Ayden. Circa un terzo dei marchi cinesi intervistati ha affermato di voler aprire negozi in altri paesi.
Tuttavia, permangono delle sfide per le aziende che vogliono affermarsi sui mercati internazionali.
Sebbene l’apertura di filiali all’estero offra opportunità di trasferimento di capitali ed espansione dei mercati, il modello aziendale potrebbe non essere sempre adatto all’ambiente locale, ha affermato Chong Tai-leung, professore di economia presso la Chinese University di Hong Kong.
La sfida principale per i marchi è adattarsi all’ambiente del mercato di riferimento rimanendo fedeli alle caratteristiche distintive del marchio, ha affermato Gu di Heytea.
Il modello di business di Heytea, basato sull’utilizzo di materiali di alta qualità e di una cucina aperta, continua ad attrarre il suo pubblico di riferimento, la Generazione Z, nei mercati esteri, mentre il co-branding dell’azienda con altre aziende famose aiuta anche a mantenere il marchio “giovane”, ha affermato.
Gu ha anche individuato delle somiglianze tra i consumatori cinesi e quelli dei mercati esteri, osservando che entrambi preferiscono “tè alla frutta dal gusto fresco”.
